Egyre többen törekszenek arra, hogy környezetbarát terméket, szolgáltatást válasszanak, azonban hiába a jó szándék, ha a cégek egy részénél üres marketingfogás marad az ígéret. Azonban látni kell, hogy vannak olyan vállalatok és márkák is, amik ténylegesen törekszenek a fenntarthatóságra. Ezért nehéz különbséget tenni zöldre mosás és zöld marketing között, de lehetséges. De mit jelent pontosan a „greenwashing”” kifejezése, hogyan ismerhetjük fel, ha át akarnak minket verni, és mi a zöldre mosás etikus alternatívája, a zöld marketing? Ezekre a kérdésekre kerestük a választ Szebenyi Péter zöld marketing szakemberrel, a Mathias Corvinus Collegium Klímapolitikai Intézetének munkatársával.
Érdemes azonban tisztázni, hogy mitől lesz egy termék „zöld”.
„Alapvetően egy termék attól lesz zöld, vagy zöldebb a többitől, hogy első körben a gyártó a termék előállítása során próbálja optimalizálni, hogy minél kisebb ökológiai lábnyommal rendelkezzen a termék. Ha lehetősége van rá, akkor, minden esetben váltsa ki a környezetet terhelő alapanyagokat, például fenntartható erdőségekből vásároljon, ha az a termék papírt is felhasználnak a gyártás során” – mondja a szakértő.
Sokszor laikusként azonban nehéz megállapítani egy termékről, hogy az környezetbarát vagy sem. Ennek az egyszerűsítésére alkották meg a környezetbarát termék jeleket, amelyekkel bárki beazonosíthatja a termék ökológiai eredetét.
„Erre jók a különböző olyan jelzések, amiket ökocímkének nevezünk. Ezek a címkék zölden, vagy zöldebben készült termékek oldalán találhatóak, és ezek alapján tudják a fogyasztók beazonosítani azokat.”
Ökocímkék: a környezetbarát védjegyet ökocímkének, környezetbarát termékjelzésnek is szokták nevezni a gyakorlatban. Az ökocímke rendszert a vásárlók tájékoztatására alakították ki, annak érdekben, hogy a környezetbarát termék és a környezettudatos fogyasztó minél könnyebben egymásra találjon.
Mit jelent a „greenwashing” kifejezés?
Maga a kifejezés egy nemzetközi viszonylatban ismert fogalom, amit még 1986-ban egy amerikai környezetvédő, Jay Westerveld említett meg a szállodaipar megtévesztő kommunikációját bemutató esszéjében. Ha a tükörfordítást nézzük, ez zöldre mosást jelent magyarul, ami olyan szervezetekre vonatkozik, amelyek marketing vagy PR tevékenységgel környezetbarátnak tűntetik fel magukat, pedig közel sem azok. Lényegében zöldnek láttatják a termékeiket, és ezzel megvezetik a vásárlókat, amikor azok valójában nem is zöldek.
Tehát a greenwashing – a zöldre mosás – a környezettudatos vásárlók átverése.
Milyen árulkodó jelei vannak ennek a marketing stratégiának?
Ezzel kapcsolatban is több lehetőség van. Nem kell szakértőnek lennünk ahhoz, hogy rájöjjünk arra, hogy a zöld termékek is lehetnek környezetszennyezők.
A legjobb példa erre talán az energiatakarékos villanykörte, amit gyakran hirdetnek azzal, hogy ha ilyen izzót használunk, akkor ezzel is védjük a Földet, és a hirdetésekbe, a háttérbe mögé rakják a bolygót, és ezáltal is próbálják sulykolni, hogy egy zöld termékről van szó, holott már maga az alapanyag bányászata is környezetszennyező, illetve a gyártása során is felhasználnak olyan kemikáliákat, amik környezetszennyezők.
A másik ilyen példa a lebomló műanyagok, amikre azt mondták, hogy lebomlanak a környezetben. A kukoricakeményítőből készült PLA műanyag termékekkel (zacskók, bevásárlószatyrok) kapcsolatban egyes kereskedők elterjesztették, hogy lebomlók, ezért környezetbarát technológiának tekinthetők. Azonban ez a műanyagfajta kizárólag ipari körülmények között, megfelelő hőfokon képes lebomlani. Tehát az a hagyományos komposztálóban nem bomlik úgy le, mint ahogy annak kellene.
Illetve vannak olyan szóhasználatok, amik tulajdonképpen megfoghatatlan fogalmak, például a BIO, vagy ORGANIKUS kifejezés, és konkrétan nincs semmilyen tanúsítvány a terméken, hogy az tényleg bio.
Ami még érdekes, az a kisebbik rossz választásának az illúziója. Ez azt jelenti, hogyha az adott terméket választod, akkor ugyan nem leszel zöld teljesen, de még mindig jobb választás, mint a korábban használt termék, ami még környezetszennyezőbb volt.
Hogyan és ki dönti el, hogy mi kaphat zöld jelzést?
Különböző szervezetek vannak Európa szinten, illetve Magyarországon is. Az EU erre külön figyelmet fordít, hogy a zöldre mosás intézményét Európában visszaszorítsa. Az Európai Bizottság ebből a szempontból a hamis tényeket állító cégek sarkára lépett, illetve Magyarországan a Gazdasági- és Versenyhivatal az, ami ezzel kimondottan foglalkozik.
Mit tesz az EU a zöldre mosás visszaszorítása érdekében?
Vannak már előremutató szigorítások, szabályozások, amikben az Európai Bizottság különböző olyan fogyasztóvédelmi stratégiákat határoz meg, amiben a vásárlók érdekeit nézik, és a zöld ügy hitelességének a megtartását.
Melyik iparágban a legjellemzőbb a zöldre mosás?
Jellemezhetően mindenhol megtalálható, az iparágaktól egészen a politikáig, sok helyen találkozhatunk a zöldre mosás intézményével.
Ha csak az iparágat nézzük, azt mondhatjuk, hogy az autógyártásban voltak a legnagyobb balhék. Ilyen eset volt a 2015-ben kirobbant botrány, amikor a Volkswagen meghamisította a károsanyag-kibocsátásra vonatkozó adatokat. A német autógyárnak 25 milliárd dolláros büntetést kellett ezért fizetnie.
Mi a zöldre mosás etikus alternatívája, a zöld marketing?
Maga a zöldre mosás is egy marketing eszköz, de egy károsabb verzió. Maga a zöld marketing egy olyan etikus marketing eszköz, amivel ugyanúgy ösztönözzük a vásárlókat fogyasztásra, viszont bemutatjuk, hogyan is készülnek a termékek, hitelesen, betartva az aktuális szabályozásokat.
A zöld marketing eszközeivel, ami az etikusság, a hitelesség a valódi képét mutatjuk meg annak a terméknek, vagy szolgáltatásnak, amit el szeretnénk adni. Tehát jobb nyíltnak, és egyenesnek lenni, mint utólag lebukni, hogy hamis tényeket állítottunk.
(Bihari Bernadett Luca)
